她掙扎48小時后死去營銷背后,網易營銷刷屏的方法論

 


  去年的9月11日傍晚,網易噠噠團隊又一個H5在朋友圈刷屏,名為《她掙扎48小時后死去,無人知曉》的動物保護公益H5以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動物保護的重要性,引發了無數用戶的討論和分享,最終短短3小時由于分享用戶過多,達到朋友圈當天約100萬次分享閾值(數據來自萬能的大叔)變成僅自己可見,網易的爆款制造能力可見一斑。一次刷屏可能是運氣,多次刷屏一定是方法論的作用。

  目前刷屏是否超過微信分享閾值成為衡量獲得營銷成功與否的核心指標之一。網易到底抓住了什么樣的方法論,才能不斷的制造爆款,刷爆白領人群的朋友圈?

  一、人性洞察,滿足人性七宗罪的底層設計

  所有讓人沉迷的產品本質上都是滿足人性的設計,朋友圈的分享也是一樣,只有滿足了用戶的人性才有可能讓用戶欲罷不能進而引發口碑傳播,核心的表現就是微博微信等社交媒體的刷屏。網易持續不斷的H5刷屏在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求。

  七宗罪來自于天主教的教義,是指人類罪惡中的貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢。

  所以互聯網的產品才不斷的貼合人性,通過不斷強化并滿足用戶“人性需求”而使利益最大化。我們能看到利用“貪婪”的luckin coffee借用免費送成為新中產咖啡的代表,利用“好色”的攜程將樂華七子小鮮肉用于營銷,利用“憤怒”的王思聰抨擊網紅導致孕婦流產成為刷屏事件,我們能看到利用“懶惰”的餓了么、Mobike俘獲了數億用戶。

  


  網易M2和噠噠團隊的營銷則更多的是借助用戶傲慢的人性之罪,人有天然的希望得到重視和關注的特性,這也是蔡康永說表述的:“人類對自己感興趣的程度超乎想象,如果人類過去沒有顯露出對自己有那么高的興趣,只是因為以前的工具沒有那么好,無法讓你暢快地展現對自己有多感興趣。”

  朋友圈就是滿足人自我表現欲望的核心平臺,特別是當朋友圈成為熟人朋友+工作伙伴之后,表演出“更好的自我”,就成了很多用戶潛意識或有意識的行動,通過自拍、美食、學習分享、大咖合影等“塑造”了一個更好的自己。正如美國著名社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中寫到:“社會成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象,所以每一個人都在社會生活的舞臺上竭力表演。在人際互動中,他的興趣始終是控制他人的行為,特別是控制他人對他的反應。”

  關于在朋友圈的傲慢之罪,筆者在此前文章《你在扮演,你被“困縛”,你所在的,是一個“假”的朋友圈》也有過表述。網易的營銷則巧妙的借助了“傲慢”之罪:

  1、該H5與動物保護相關,是個人動物保護理念的表達;

  2、該H5主題是對于野生動物的保護,更容易塑造個人對動物保護的關注的形象;

  3、該H5以擬人化的創意體現了網易一貫的高水準,更容易塑造個人對新事物的前瞻了解的形象。

  無論是哪一種心理因素,本質上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己,而這才是吸引3個小時內超過100萬用戶的轉發分享的根本原因。

  網易的很多H5營銷都借助“傲慢”達到了刷屏的效果,比如網易云音樂M2團隊推出的榮格心理學和AI刷臉歌單都是借助“傲慢”刷屏的爆款。

  除了傲慢之外,貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌都可以被很好的植入營銷產品中,進而達到刷屏的效果。比如攜程利用好色“合作”《創造101》導師王一博,狠刷了一波人氣;2016年百事則利用“憤怒”聯合六小齡童進行猴年營銷,賺得了一波口碑,同時還助力六小齡童登上了央視;Roseonly則借助情侶間的互相“嫉妒”和渴望美滿的心理,俘獲了一眾小女生。而利用人性營銷最成功的的莫過于“打土豪,分田地”,此處不表。

  二、活動創意的設計及技術化表達

  微信的日活已經突破10億,從某種意義上說微信已經成了最主要的口碑營銷陣地,占領朋友圈才是衡量一個營銷成功與否的關鍵。正因為朋友圈成了幾乎唯一的口碑主戰場,眾多的品牌蜂擁而入提高了用戶的閾值,就像長期服用藍色小藥丸的人,如果不再服用很難有超預期的體驗。

  對于超預期,周鴻祎有一個直觀的解釋: “今天給大家發瓶礦泉水, 如果這里面放了茅臺, 這就是超出了你的預期,這叫體驗。”超預期才是H5營銷活動刷屏的根本原因,只有營銷活動在某一方面超過用戶的預期才能形成刷屏,一如圣斗士的二次定律,同樣的內容第二次就無效了。

  她掙扎48小時后死去的H5營銷,創新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機的場景,同時以視覺滾動動畫和黑白色色調突出情節,也讓烈火特效、血紅特效、音畫效果更具沖擊力,形成了強烈的視覺反差。

  現在能形成傳播的H5主要有如下幾類:

  1、 全新的技術表現形式

  H5使用了全然不同于以往的技術手法或整體表現形式,比如本次《她掙扎48小時后死去》的黑白漫畫形式,比如此前模擬微信群聊天的營銷,比如搜狗輸入法的第一視角的《別再給我發微信長語音了》,比如周杰倫為LOL六周年定制的視頻+互動創意結合的《周杰倫讀心術》,比如薛之謙代言騰訊動漫的跨越二次元三次元的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》,比如百雀羚的一鏡到底神廣告。

  2、 深刻洞悉并利用人性

  所有能促進用戶分享的營銷無一不是對人性的深刻挖掘和利用,比如各類測試題就是最重要的模式,比如網易的《榮格心理學》測試,比如網易云音樂的《嗨!點擊生成你的使用說明書》測試,比如知乎《平行世界的你》營銷。

  3、 引發并制造沖突和宣泄

  營銷本質上是用戶洞察,打動人心的洞察才能引發打動人心的傳播,制造和激化沖突本質上就是引發刷屏的必備利器。比如朋友圈曾有“含咪(咪蒙)量”來進行好友甄別,每次咪蒙文章總能引發正反面的討論,比如新世相的《逃離北上廣》和《丟書大作戰》就是制造沖突和引發用戶宣泄的集大成者,《她掙扎48小時后死去,無人知曉》本質上也是埋入了保護野生動物和被人類吃掉動物是否平等,以及轉發是否對保護動物有幫助的激烈沖突。

  4、 創意的跨界表達

  超預期的另一個表現是將原本熟悉的事物打碎重組,進而形成全新的元素。比如抖音的《第一屆文物戲精大會》將文物和抖音結合起來,形成了獨特的的風格。

  5、 情感共鳴和對號入座

  星座之所以受到追捧,其中原因之一是給了用戶足夠的代入感和情感共鳴,nike的just do it的態度,招商銀行的《番茄炒蛋》,騰訊的99公益小朋友畫廊都是典型的案例。

  


  當然,也有負面的刷屏模式,比如刷新用戶感知下限的模式,比如絕味鴨脖將淘寶店首頁放上具備強烈性暗示的廣告,比如優衣庫的三里屯事件。

  三、網易精準的冷啟動人群

  圈層固化是營銷面臨的最大問題,互聯網為每個人創造了一個社交繭房,而瀏覽習慣和人群固化又加強了信息繭房,所以今日頭條這樣的信息分發平臺甚至提出了“你關心的才是頭條”的slogan。

  圈層固化對于營銷的挑戰核心有兩點:1、營銷只在某一圈層內發酵并不能在圈層外產生影響力;2、圈層的興趣差異巨大,很難有營銷能影響所有圈層。

  淘寶和京東等廣告金主在雙11、618期間突破圈層的核心做法只有一個,那就是全媒體的營銷轟炸,從電視到網絡,從線上到線下保證任何渠道都可以進行用戶觸達,最終形成全圈層的用戶影響。但不是每個品牌都有如此巨大的費用投入,如果要做到跨越圈層的傳播網易的做法或許可以借鑒。

  1、精準且高效的人群冷啟動

  想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈層,而打破圈層的第一步就是要打透圈層,形成瞬間的密集性刷屏,最終引動圈層內泛用戶的盲目追捧。網易的人群冷啟動做的非常成熟,網易的用戶核心是白領用戶且具有自成一派的文青風格,H5冷啟動的平臺都在網易新聞、網易云音樂這兩個核心平臺,因此在圈層上網易的營銷一直都擁有極為精準的冷啟動方式,而網易用戶天生的愛分享愛評論的特性更容易讓H5營銷通過分享傳達到更廣泛的圈層。

  精準的人群冷啟動可以保證在短時間內形成圈層內的刷屏效果,形成圈層內的短暫刷屏。

  2、借助營銷PR進行圈層擴散

  首先要破除虛妄的是,除了淘寶和京東的全網高費用的廣告覆蓋才能打破圈層,沒有任何營銷可以打破圈層形成全域營銷。當營銷已經在圈層內形成一定的刷屏和影響力之后,圈層擴散就成為必然。

  只有將圈層內的營銷聲勢傳達出去才有可能形成更大范圍的傳播,此時在老圈層刷屏的因素在心圈層的影響力已經大大縮減,已經不可能形成新圈層刷屏的效果。因此,營銷PR就承擔了打破圈層的作用。

  營銷PR的作用是包裝并拔高營銷,造成全民刷屏的假象(沒錯,是假象),并引動營銷行業和更大圈層泛用戶的了解甚至討論,形成真正的全民熱議。其實對于營銷來說,并非要真正達成全民營銷,只要引導了營銷行業媒體和主流話語權用戶,那全民刷屏的錯覺就在行業內形成了。

  網易作為自帶逼格的品牌,同時噠噠團隊和M2團隊一貫的高水準形成了一批自來水,而在營銷中網易作為媒體而非品牌對品牌的露出極為隱晦,形成了做營銷但是不過分強調品牌的營銷模式,因此網易的營銷也更容易被自媒體報道,而形成全民刷屏的報道。

  


  網易營銷不斷在朋友圈刷屏,并得到廣泛營銷媒體和自媒體的追捧,但這一切爆款背后都是刷屏的方法論,通過人性洞察形成圈層刷屏,借助自來水營銷形成了全民刷屏的假象,這就是網易可復制的方法論。

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