傳播五味!品牌傳播無感一準是這5點出了錯

策劃人日常,敷最貴的面膜熬最長的夜,陣亡了自己的發際線領導蹭蹭升了職,無奈,酸甜苦辣咸,人生五味一朝嘗遍,枸杞啤酒還能勉強再戰一宿!


你是不是也這樣?策劃人命苦眾人皆知,但你不知道的是,天天扼殺策劃人腦細胞的傳播竟然也有五味!

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酸、甜、苦、辣、咸樣樣不少,別不信,小僧這就一一給你道來。


1.酸——傳播的支點是創意


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這年頭,不把創意二字掛嘴邊都不好意思說自己是廣告人,寫文案叫創意文案、設計長圖叫創意長圖,甚至客戶也天天催著要創意提報!


然而,別人的傳播創意總是Blingbling的,而自己想的嘛就有點說不出口,沒錯,看別人的創意就是吃檸檬的趕腳,怎一個酸字了得!


大家之所以言必談創意,是因為傳播的支點是創意。我們知道,傳播就是把品牌的信息傳遞給受眾,怎么個傳遞法?來一段Rap解說?還是沙雕視頻走一個?這就要靠創意來支持。


沒有人喜歡看品牌的自說自話,品牌傳播其實是在跟微信、抖音、美圖等APP爭奪消費者時間,單調的品牌信息連消費者的視線都很難進去,更別談影響和轉化了。而創意就是用創造性手法或通過新穎性表達,把品牌信息以消費者更為容易接受的形式傳遞出去(MandCX)。

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可以說,在品牌和消費者之間,創意扮演了一個翻譯者的角色。創意本質上就是把枯燥USP翻譯為場景化利益點,把晦澀術語翻譯為通俗人話,把關我屁事翻譯為有趣好玩。


也就是說,創意在傳播中發揮著縮短傳播鏈路提升傳播效率的作用。比如說,品牌新品上市要搞一輪傳播,如果單純拍攝一個功能宣傳視頻,你需要找制作公司并且花錢請各種媒體來推廣發布,最后甚至還得刷量維護,你懂得。


但如果找KOL來做一個功能使用的Vlog,你的創意足夠好,會有很多粉絲自主轉發和口碑擴散,傳播的環節減少且效果顯著。好創意一定是化繁就簡、去偽存真、一針見血的,如果你的傳播繞來繞去提升了認知門檻、增加了接受難度,那是自嗨式創意。


阿基米德說,給我一個支點,我就能撬起整個地球,而在傳播中,創意就是那個撬起消費者注意力的支點。


2.甜——傳播的目的是說服

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你端著星巴克在辦公室走來走去叫嚷著要提提神 ,目的是為了讓別人知道你要提神了嗎?當然不是,你是為了讓別人知道你有品位或是工作很辛苦。廣告傳播也是這樣,曝光只是基本觸達,說服才是目的,不同的是,廣告傳播的說服是要促成購買轉化的。


說服是一場甜蜜的攻心戰,消費者通過接收品牌傳遞的信息心智被俘獲,進而對品牌或產品的態度、認知發生改變,最后剁手購買。傳播說服力的強弱跟品牌大小和傳播內容本身的感染力有關。

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品牌大小影響說服力很容易理解,一個不知名公司或產品,其本身的可信度就是受質疑的,當然不容易說服別人。很多小伙伴常常不服氣,明明我們的傳播也是這個創意就是不火,可人家大牌一做就火了。別不服,要怪就怪自己的品牌說服力不夠。


這就是為什么那么多品牌都要請代言人,你不了解我沒關系,你的愛豆給我背書你該相信了吧。代言就是期望通過認知移情,把消費者對愛豆的喜愛和信賴轉移到品牌上來,進而提升品牌的說服力。


攻心為上,傳播內容本身的感染力對說服起到的作用是最為直接的。


感染力強的內容一般是撩撥情緒激發情感,無論是走心還是沙雕,激發TA情感上的共通點,才能夠扎心,說服起來才更容易。


有段時間走心視頻一度泛濫,就是因為這樣的內容呈現出了你經歷過的場景、說出了你的心里話,感染力極強能夠普遍戳中大家內心,快速形成情感共同體(MandCX),也就形成了強力說服。


傳播中說服的手法有很多,但不外乎感性說服、理性說服和道義說服這三個方向。

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感性說服就是從人的情感出發,在傳播中借用親情、友情、愛情甚至基情等激發共鳴進行說服,理性說服就是通過擺數據、做實驗、稱述事實等傳播,通過嚴密邏輯形成說服力,感性和理性說服并不是獨立的,很多時候是一起使用增強說服力。


道義說服更多的是形成輿論或心理裹挾,通過群體壓力或是道德高地“逼迫性”說服。


注意小僧說傳播的目的是說服,不僅是說服自己,而是要說服受眾,自己心悅誠服受眾卻不痛不癢的傳播是自嗨,自嗨是廣告圈的鴉片,要遠離。


3.苦——傳播的核心是訴求

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你可能也見過這樣的傳播案例,看起來形式感滿滿內容也不錯,但瞅來瞅去就是不明白整個傳播想說個啥,真是心里苦,做這么多你的核心訴求到底是什么?如果你傳播的核心信息還需要別人思考總結,那這個傳播一定是失敗的。


你是想傳播產品功能?品牌形象?還是其他什么?這一定是在傳播之前就明確的,也就是說傳播訴求一定是先于傳播動作的,你都不知道自己要說啥就說了一大堆有用嗎?


同時,你的所有傳播也都是圍繞著一個核心訴求點展開的,而不是東拉西扯求大求全。別想著一口吃成個胖子,一個傳播點都說不清道不明(MandCX),還指望著別人對你360°無死角了解嗎?


這些看起來很容易理解,但在傳播創意階段很容易開著腦洞不知不覺就跑偏了。


很多小伙伴做傳播時思路是這樣的:先看最近什么形式最火,然后匹配內容,最后才想怎么把述求點植入到你所謂的創意中。這是本末倒置、舍本逐末的,搞傳播一定是訴求明確,然后發想內容最后再考慮表現形式!請跟著小僧默念三遍。

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訴求是傳播中強調的、企圖說服或打動TA的傳播核心,小僧以為,從企業角度來說傳播述求有產品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求和營銷訴求這幾種。


產品功能訴求:


就是以產品功能、消費者利益點為傳播核心。這種訴求大概是最常見的,就是通過各種傳播把你產品的功能傳遞給消費者,讓消費者覺得你能給他解決某個痛點,能給他帶來某種好處。產品功能訴求的傳播最忌諱“硬”說功能,一般會轉化為消費者利益點或是聚焦場景進行傳播。


品牌形象訴求:


就是以品牌形象、精神或是價值觀為傳播核心。知名品牌或大企業常會做這種傳播,一些品牌戰略轉型、重新定位或是進行形象刷新時也常會進行這類傳播。品牌形象訴求的傳播一般是把品牌放在時代、國家、社會或是自己對人類生活改變等等方面來傳播。


競爭訴求:


就是針對競爭對手的傳播。企業傳播無時不刻不在關注者競爭對手的動態,競爭對手的一舉一動都可能對自己品牌造成沖擊,常見的如針對競品上新、發布會、Campaign等等進行的傳播應對,都是競爭訴求性的傳播,這類傳播一般會突出差異性和自身優勢。


營銷訴求:


就是以企業營銷活動信息為傳播核心。這種訴求越來越常見,固定節點營銷、電商節日促銷、甚至自己造節營銷等等都屬此類。營銷訴求的傳播圍繞著營銷活動信息,進行階段性的大規模傳播,一般突出的是創意性、利益性、稀缺性和緊迫性。


不管是哪種訴求,都是要在傳播創意、執行之前就要明確的,訴求不明傳播不清,結果只能是花錢打水漂。


4.辣——傳播的重點是重復

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那些重復轟炸性廣告為什么讓你厭煩?就是因為這種廣告表現夸張辣眼睛,還自帶一種洗腦效果。它們雖然給你造成了不適,但不能否認的是它們同時也成功引起了你的注意。


傳播的重點是重復,因為我們的大腦有瞬時記憶、短時記憶和長時記憶之別,品牌要想在消費者心中占有一席之地,就需要反復刺激人的大腦,不斷出現在消費者眼前。

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瞬時記憶也就是即時記憶,通常維持在1秒鐘左右,這種記憶是為了暫時保持人接受到的所有器官刺激以供進一步篩選。轟炸性廣告讓人很不爽是因為過分刺激了瞬時記憶,在極短的時間內不斷重復簡單粗暴的信息(MandCX),讓你沒有其他刺激可選擇造成大腦超負荷,你的負面情緒自然就被激發了。


其實,傳播要做的是將短期記憶轉化為長期記憶,而不是過分刺激瞬時記憶。


1分鐘之內的記憶就是短時記憶,如果說瞬時記憶是即時記憶,那短時記憶就是當下記憶,因為短時記憶是為當前動作而服務的,是對瞬時記憶篩選出當下所需內容的短暫提取與保留。短時記憶多次復習就轉化成了長期記憶。

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