美妝品牌如何搞事情?看這個案例就夠了

  

美妝品牌如何搞事情?看這個案例就夠了


  近日,一支復古美漫 H5 在國內社交媒體上刷新了唇膏界的顏值和話題熱度,配色大膽、獨具一格的海報設計成為朋友圈的一股清流。而熱度的背后,實則是來自美國的國民護唇品牌 CARMEX 近期發起的#SOS 時刻,唇部救援#全新 campaign。復古美漫 H5 只是這場營銷戰役最大的亮點之一,其完整的營銷策略下面逐步解析。

  唇部救援行動,使用場景撬動用戶圈層

  嘴唇是女性誘惑的利器,慣用口紅來裝點不難理解,而唇膏卻總是被用戶所忽略。但 CARMEX 打破了潤唇膏無色無顏、存在感極低的瓶頸,將 CARMEX 的核心功能——滋潤急救、快速修復與女性生活中的重要場景相結合,將 CARMEX 修護唇膏塑造成人生關鍵時刻進行自我急救的一種儀式感,以此來撬動用戶圈層形成產品認知。

  復古美漫H5快閃視頻

  第一步:復古美漫H5——四種典型人設將產品功能與目標用戶完美結合

  隨著近年來進口產品的涌進,國內用戶在體驗更多選擇的同時,也越來越注重品牌與功效,功能強大的 CARMEX 除了最基本的保濕滋潤效果,還有急速修復功能。而大學生、都市白領、時尚辣媽這些泛年輕女性群體,她們精致又不乏品位,看重品牌也追求產品性價比,感性與理性兼具,正是 CARMEX 的核心消費人群。基于用戶畫像分析,CARMEX 立足產品功能,用一支復古美漫H5建立起產品與目標受眾的情感與功能聯系。不僅強化了 CARMEX 新品 “SOS!唇部救援”的產品優勢,更產生了強大的傳播勢能。


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  整支 H5 借勢當下C位出道的話題熱度,在用戶身份選擇上和 CARMEX 的核心消費人群高度匹配。針對學生、戀愛達人、上班族、辣媽四個用戶身份,打造出萌力系少女、撩人小仙女、職場白骨精、超能力辣媽四個對應場景。并契合品牌 80 多年來厚重的歷史積淀以復古美漫的風格呈現出來。

  

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  CARMEX 修護唇膏作為用戶伴侶,總能在不同場景的關鍵時刻出現。在制造一系列沖突中,品牌深入這些場景將產品功能與目標用戶完美契合:籃球場上傾慕已久的“灌籃高手”;遇到男神惴惴不安的女孩;提案見客戶想一掃頹廢的白領;圍著孩子、家務團團轉的家庭主婦,CARMEX 總在關鍵時刻解決痛點。不僅強化產品急救修復的賣點,更刺激用戶的情感需求,增強對品牌的情感認同。

  同時,這支 “SOS時刻,唇部救援”復古美漫 H5 還引發了時尚美妝類、生活情感類 KOL 的自發傳播,并形成多個 10 萬+的傳播效果。通過圈層滲透的方式,實現 H5 量級傳播、幫助品牌強勢曝光。

  第二步:唇部實驗室——打通官媒與達人雙渠道,帶來潮流護唇新體驗

  這支 H5 不僅在線上刷新了唇膏界的顏值和話題熱度,還在線下開展的唇部實驗室中引來媒體的圍觀。2018年10月22日,CARMEX 在中國內地和港澳地區的獨家代理金活醫藥集團聯手 CARMEX 品牌方現身魔都上海,攜手數十位時尚達人為時尚圈近三十位頭部時尚媒體、嘉賓及線上粉絲們分享秋冬潮流護唇的全新體驗。

  

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  唇部實驗室 CARMEX 一如既往地堅持大膽創新,采用媒體群訪+主播直播的形式,并展示了自制的美漫風格互動H5,引發現場時尚媒體們的積極互動與分享,也由此讓他們更深刻的了解了 CARMEX 產品的功效與個性。新媒體互動游戲一直是泛90后年輕消費者最感興趣的領域之一, CARMEX 將最新的 H5 技術運用到見面會,無疑拉近了與年輕消費者的距離。

  活動現場,CARMEX 還特別邀請了數十位時尚達人,在一直播、映客、小紅書等不同直播平臺上同時進行“唇部實驗室媒體見面會”的全程直播,最大化的將內容有效的傳播給每位網紅背后的粉絲群體以及其所在平臺的觀眾。

  

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  除此之外,CARMEX 為洞察當下青年的社交焦慮,還以唇部社交安全距離為話題開啟了一場趣味測試活動,將唇部護理的重要性與社交場景結合,直擊用戶痛點,突出產品功效。

  

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  第三步:#SOS!校花來了#——直擊目標圈層,深耕品牌建設

  大學生是互聯網下成長的一代,對社交媒體有極強的依賴性。他們追逐 KOL、紅人優于追逐單純的明星,同時也喜歡網購。這一群體畫像表明當下大學生的消費和社交不但社會化,而且具有年輕人獨有的消費觀。CARMEX 為精準觸達這一群體,舉辦了# SOS!校花來了#活動,選取熱門高校自媒體,開展一次校花海選活動,利用校園高顏值學姐 KOL,打造美漫風格個性態度海報,幫助品牌實現精準營銷。

  

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  利用校園高顏值學姐 KOL,以# SOS!校花來了#為主題,讓互聯網語境下的大學生消費群體和品牌的鏈接變得容易觸達。通過軟植入 CARMEX 品牌,利用 KOL 這個載體去影響在校學生也成為一個現實有效的渠道。CARMEX 不僅重視這部分人群將其培育成消費者,還可以深入研究這一群體特性,后續為品牌賦予更多新的增長點。

  CARMEX 風靡全球背后的策略分析

  CARMEX 修護唇膏在美國有超過 1500 萬家庭使用;在歐洲市場的英國、挪威,成績也是十分亮眼……可以說,卓越口碑和市場占有率是 CARMEX 修護唇膏最好的廣告詞。而這次金活醫藥集團成為 CARMEX 在中國內地和港澳地區獨家代理商后,憑借著#SOS時刻,唇部救援#的全新 campaign 打了漂亮的一仗。在收獲社媒聲量和提升產品銷量的背后,CARMEX 風靡全球的背后究竟有哪些營銷邏輯:

  1、產品效用是切入市場的第一步,“急速修復”核心訴求解決用戶痛點

  隨著現代人生活水平的提高,護唇膏已是人們生活中不可缺少的保養品。CARMEX 主打急速修復功能,內含的獨家配方及有效成分,可以從周圍的空氣中主動吸收水分,在表面形成脂質層防止水分流失,同時調理皮膚,令雙唇保持緊致水潤狀態。這一核心產品功能解決了追求精致生活但沒有太多時間和精力去保養的受眾群體的痛點需求。

  2、80年品牌背書+好萊塢明星加持,全球40多個國家護唇寵兒

  CARMEX 是伴隨幾代用戶、有著80多年歷史的美國“國民品牌”。 全美不僅有超過 1500 萬個家庭在使用,許多好萊塢明星及化妝師也把它當做日常必不可少的護唇神器。

  自上世紀30年代,最初的 CARMEX 修護唇膏經典配方調制成功并開始售賣。時至今日,在美國本土年銷量超過 8000 萬支,從90年代開始,連續20年蟬聯美國專業醫藥雜志《 Pharmacy Times 》評選的全美藥劑師推薦唇膏品牌第一名,受到全世界超過 40 個國家的護唇產品市場青睞。

  

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  3、CARMEX 與金活醫藥集團強強聯手,全面布局各大商超和電商平臺

  基于產品本身的優勢和 80 年來精心經營的口碑,這些特點正迎合了國內消費者重品牌、品質的需求。在此背景下,CARMEX 選擇金活醫藥集團成為合作伙伴,其產品正式上架全國各大超市和電商平臺,線下布局大型商超連鎖及便利店,如屈臣氏、沃爾瑪、華潤 OLE 等,還涉及大型連鎖藥店、美妝店等;線上布局京東、考拉、小紅書、金活線上商城等電商平臺,既為消費者提供正品保證,也讓消費者可以像買居家用品一樣隨心選購。

  CARMEX 自進入國內市場以來,憑借產品優勢已虜獲一大批網絡達人在微信、微博及小紅書上自發推薦、種草。在處于增量階段的國內市場,CARMEX 必將受到越來越多消費者的喜愛,加之金活醫藥集團在市場中的巨大優勢,我們期待雙方后續更多的表現。

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