喜茶、江小白、泡泡瑪特這些消費品牌,想必大家都不會陌生,它們都出現在一家新銳消費基金

黑蟻資本何愚:踏入消費“無人區”,如何發現下一代消費巨頭?

消費品投資的關鍵是什么?

在近幾年最熱門的新消費賽道中,除了社交電商等新渠道讓我們看到了指數級增長,消費品創業是一個備受創業者關注的領域,新人群結構性的需求變化,多元分級的市場,抗經濟周期,基礎設施的成熟,讓每個消費品類幾乎都值得重做一遍。

但放眼中國復雜的消費市場,要成就一家偉大的消費品公司,囿于資金、人才、模式等問題,又顯得極其艱難,成功的經驗總是耐人尋味。而對于要找到理想標的的投資人來說,更像是大海撈針,時常陷入選擇的困境,如若能投中幾個都叫得上名的消費品企業,肯定是有他獨到的判斷。

喜茶、江小白、泡泡瑪特這些消費品牌,想必大家都不會陌生,它們都出現在一家新銳消費基金——黑蟻資本這兩年的投資名單之內。

這些項目外在完全不同的路徑,在黑蟻資本的視角下,其實有更為底層的共性。黑蟻資本 在這兩年消費品投資紅海中也獨樹一幟,其總共投資的6個項目,其中三、四個在投后收入增長了十倍以上。

看似拐點前的臨門一腳,背后積蓄了對消費品企業更為底層的思考,【投資人看新消】第47期,野草新消費專訪了黑蟻資本創始合伙人何愚,面對新的境況和這兩年的投資心得,他為我們做了深入的解析。

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采訪 | 張曉軍     口述 | 何   愚

1

之前我在蘭馨亞洲和字節跳動做了近十年消費和互聯網投資,在2016年與陳峰、張沛元一起創立黑蟻資本,專注消費投資。

相比于其他行業,消費投資更注重看不同緯度的趨勢性因素,然后在里面找到核心點;同時,消費投資特別接地氣,我們不能只坐在辦公室思考問題,而要真正了解消費者與中國的復雜性;此外,消費是一個非常大且永遠存在的行業,里面很多東西可以穿越周期,持續積累優勢,這也是我們做黑蟻資本的主要原因。

就過去經驗與現在的關系而言,我們團隊還是出來做了重新探索。過去的經驗可能有幫助,因為消費是連續的,但我們重新建立了一個信息漏斗,通過深度研究去發現消費趨勢,再進行下一步總結,從中我們看到了一些創新性機會,以及如何形成結構性的壁壘。

1、年輕人是消費品創新最好的一塊土壤

消費升級是這幾年大家熱議的話題,那它和過去有什么不同?

相對來講,消費一直都在變化,變化的要素還很多,比如產品、渠道、傳播方式,以及不同時代背后的推動力都不同,發展程度也會不一樣。

這個消費時代大概是從2010年后逐步開始的,我認為其中最核心的變化是消費者。

為什么會發生在這波消費者身上呢?因為中國1985年以后出生的人,有幾方面的特點。

1、受教育程度變得很高。

2、進入到了互聯網、信息互通的時代。

他們中一些人出生就沒有物質方面的擔憂,同時教育和信息比較充分,又有足夠的時間、空間去思考自己的世界,這些人是天生的品牌消費者。本質上,他們是有了自己的世界觀和自我認知,這種特征非常明顯。

所以,這一代消費者是很不一樣的,美國的60、70年代也是如此,但美國成功的公司都是原創的,中國也一定會出現一批原創的消費品公司。

這批消費人群的變化,給消費品行業帶來的機會是多種多樣的:

第一,因為這種意識不可能是統一性的,整個消費會變得更加多元化,由此也會出現圍繞各個細分定位發展的公司。

第二,對于擅長生產精神文化內容,或者是能打造好產品的公司,它們都會擁有機會。

我們會看到,現在很多新品牌都在對準年輕人,創造自己的內容,主動和他們溝通,這是未來的大勢所趨。因為年輕人容易接受新東西,消費習慣、認知,包括買什么樣的品牌都可以培養。

所以,我認為從這一代的年輕消費者開始,是消費品創新最好的一塊土壤,并且未來的創新機會是持續不斷的。

2、品牌最終是圍繞人性的基本需求來做

消費者年輕,但消費品創業者不一定必須是年輕人,如果我們真正去思考一個出類拔萃的創業者,其實應該脫離年齡階段,更在于他本身接受新事物的能力和學習能力。

而要在這種變局中獲取機會,對于創業者來說,消費者洞察尤為重要,也就是說他能理解消費者潛在需求的點。

是否有這種洞察,我們可以歸為兩點:

第一,他是否真正了解消費者,比如能夠把消費者在情感、文化上的一些共性找出來。

第二,他能圍繞這些共性去建立品牌準則,什么要做,什么不要做,現在做什么,未來做什么。

那這種人怎么去尋找呢?我認為,因為消費特別復雜,不同的消費領域創業,對人的要求可能完全不一樣,要建立一個一致的標準很難,所以在具體領域匹配到特定的人,才可能走通。

但需要把握的是,人性底層的東西不太會變,比如說大家希望變得更美、更健康,希望追求更深的精神價值,品牌最終還是在圍繞人性的基本需求來做。

3、好的消費品公司具有極強的穿透性,讓消費者說“Wow”

面對不同的消費品公司,我們也在一直思考它們的共性在哪里?我認為,一種類型的好公司是這樣的:

第一,你做這件事的核心價值點在哪里,有沒有把這個點擊穿,這個點是不是你的核心競爭優勢?

擊穿是什么意思?就是遠遠超過你的對手,遠遠超過過去,遠遠超過消費者的預期。

第二,在后續發展的過程中,它要同時能看到自己的短板,把相對不重要的地方,也都能做好(完善),這可能取決于你的學習能力,管理能力,或者你招募團隊的能力。

但是,一開始沒有抓住一個核心價值點的的消費品公司是很難的。比如,喜茶早期的核心價值是品牌和產品優勢,如果它開始時把最重要的點放在供應鏈,那就錯了,供應鏈做的再強也不能把這個品牌做起來。

4、一個成功消費創業者需要擁有使命感

除了以上這些,一個消費創業者最后要把這件事做成,我認為很重要的還有兩塊:

第一是初心,也就是做這件事情的使命感。如果他是想抱著某種超越個人的目標,尤其是超越物質層面的目標去做這件事情,不僅是讓個人受益,也讓團隊受益、行業受益、社會受益,這會是我們投資時要識別的對象。

第二是特長。我們喜歡他上來是有特長的,是個特長生,這樣可以在一個點上面擊穿原有的局面,形成突破。

同時,因為創業項目總是處在不斷的迭代發展過程中,我會看到他能不能從0到0.1、0.2、0.3,而一些動手能力強,思維直接擊中要害的創業者,能夠從0到1,并進一步走下去,這也是我們比較看好的人。

2

1、面對特立獨行的項目,更需要前瞻性的思考

根據這些對于消費行業、公司以及創業者的思考,黑蟻從2017年開始做第一筆投資,到現在只投了六個項目,包括喜茶、江小白、愛庫存、泡泡瑪特、生鮮傳奇、智蜂巢,其中三、四個項目兩年內收入增長了十倍以上。

如果要說共性,我認為它們做的都是所處領域極大的創新,主要面對的是新人群,并從小眾做到大眾。

回到源頭,其實經過前期大量的研究積累,我們對一部分新興公司已經有所預設,這樣當這些公司出現的時候,我們可以更快的理解他們,另一部分無法做預設的公司,我們也沒有在早期去否定它們,反而覺得真正創新的公司早期就是長這樣子的。

它們早期的時候,可能小眾,或者特立獨行,甚至帶有爭議性。像是泡泡瑪特,這個商業模式之前我們沒有見過,國外也沒有對標,但它能夠在一個新興行業殺出來,占領最高的市場份額,同時能夠定義行業生態。

這就需要一個投資人的前瞻性思考,推敲這個商業邏輯成不成立,同時能夠對消費者有所洞察,去構想這個潛在的市場。

本質上來講,因為每個品類有不同的特性,我們應該去建立一個對中國消費市場多元化的認知,包括消費者的多級化,品牌的多極化,渠道的多級化等等,進而才能挖掘更大的可能。

2、研究大公司,回到中國本身尋找機會

落到研究和洞察層面,其實我們對全行業和世界很多大公司的發展路徑都認真思考過,但如果只是死板地去研究對標,肯定是投不到好公司的。

因為中國市場是獨一無二的,你沒有辦法把可口可樂或者星巴克直接在中國復制,我們在咖啡里去找另一個星巴克也不太可能。

但是我們投資了喜茶,因為喜茶的本質和星巴克相通。雖然一個是做茶飲,一個是做咖啡,看起來長的很不一樣,但中國人的本性是愛喝茶的,對茶尤其是調飲茶上能夠喝出口味差異,咖啡有口味差異,但消費者對產品的敏感度沒有那么大。

星巴克至今經歷了5個發展階段:

第一,產品的極大創新。

第二,開始建立品牌認知。

第三,取得身份認同。

第四,做社交空間。

第五,全產業鏈發展。

喜茶和它雖然不是一模一樣的公司,但是有相似的品牌發展邏輯。所以我們就是在這種基礎的研究框架體系上,回到中國本身,去思考真正中國的機會是什么。

拿喜茶來說,星巴克第一個階段是產品的極大創新,就是用一個點去引爆這個市場。過去的奶茶行業,每次產品的迭代是好一點點,但可能好個10%,20%,都不足以徹底擊穿消費者的預期。

但只有喜茶出現的那一刻,直接把產品拉到了比過去遠遠更高的緯度,因為他的產品配方、原料、形態,都是以往行業從來沒有過的。

這就是產品的跳躍式升級,就像手機直接從功能機變成智能手機那樣,這種跳躍性的變化,不可能每年都發生。

而一旦發生這種事情的時候,如果這家公司在后面踩對了節奏,做好了執行,它就可能從一個傳統的非常分散的行業冒出來,變成一個長周期的大公司,這種公司往往還特別大,特別領先,另外一個例子就是火鍋行業的海底撈。

但這中間有幾個事要湊在一起:

第一,對品類要有認知。比如對茶飲連鎖這個品類的打法,怎么走到這一步,你有沒有清晰的認知?

第二,對中國年輕消費者有深刻的洞察,因為路徑是一回事,但怎么去把握品牌定位和品牌做法,也至關重要。

這就需要創始人有天賦和清晰的戰略認知,包括能在產品上做極大的創新,以及能把后面的每一步想清楚。所以說,這個模式能走出來對創始人要求很高。

3、研究新人群,切入行業的無人區

除了以上這種大公司研究,面對更多具有中國特色的品類,我們會在周期下尋找重要的線索。比如說在這個時代下,第一要面對的就是年輕的消費人群,然后我們會看一些精神層面的東西,還有一些其他線索,包括下沉市場,消費的多元化、供應鏈機會等等。

我們把這些線索理出來之后,會在每個線索上尋找真正在創新的公司,以及最適合做這件事的團隊,如果發現這家公司我們很看好,就會去投它。

拿茶飲來說,這么大一個市場,又具備社交屬性,當然可以出個大公司,酒也是一樣。

尤其是白酒這種傳統行業,因為大品牌很多,市場相對固化,那新興人群就特別重要。面對這種新興人群,像是進入到一個無人區一樣,需要用一套全新的產品邏輯來打這個市場。本質上它是在培養一個新市場。

什么時候行業會出現無人區?我認為是在供給和需求有明顯割裂的時候,這時候可以洞察消費者明顯沒有被滿足到的地方。

首先,很多人認為,年輕人對白酒沒有實際需求,但從國外來看,年輕人會喝高度酒。江小白就是通過創新的方式,把白酒延伸到年輕消費者中,發現并滿足了這批人的潛在需求。

另外,白酒這件事最核心的是什么?

第一,酒是一個強精神文化屬性的的品類,老陶(備注:江小白創始人)則是一個對文化、品牌非常擅長的人。

第二,白酒是一個場景消費,老陶核心抓住了白酒的餐飲渠道,在這塊他也有很深的經驗。

有這兩點,我認為這個事情成功概率就有了,做到多大,只是時間問題。


3

1、在早期,用創新的方式打出品牌

這兩年,我們通過投資喜茶、江小白、泡泡瑪特這些消費品項目,其實有非常大的體會。在底層,它們有很多的相通之處,這也是黑蟻做消費品投資的一個重要積累。

第一,它們都是特立獨行的公司,在創業之初就非常不一樣。

第二,這些公司有很大的創新,所做的事

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